Le vrai voyage est juste là ! Retour d’expérience sur la campagne 100% vidéo et locale

Lancée le 10 octobre dernier, les premiers chiffres d’audience de la campagne de communication grand public d’Ille & Vilaine Tourisme sont disponibles. Zoom en quelques chiffres et analyse des performances.

Publié le 21 décembre 2022
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Les objectifs de la campagne

La campagne « Le vrai voyage est juste là » avait comme objectif d’être une source d’inspiration pour les cibles de l’Agence (habitants et touristes déjà sur place), d’offrir un nouveau regard sur les activités et les pépites locales à travers 4 films de 20 secondes.

Sans chercher la transformation, mais en créant un reflexe de proximité et en décloisonnant la saisonnalité, les performances de la campagne se mesure donc avec des indicateurs de notoriété et non de comportement.

Votre contact
Fanny Piederrière, responsable pôle observation et communication
Fanny Piederrière
DIRECTRICE ADJOINTE

Meta Business (Facebook et Instagram) : l’importance d’un monitoring régulier

Les chiffres à retenir :

  • 6 400 000 impressions
  • CPM à 0,73 €
  • Taux de répétition à 2,09

Originellement prévue du 13 octobre au 15 novembre 2022, la campagne a été stoppée par anticipation le 10 novembre

Nous avions comme point de vigilance lors du lancement du placement, le taux de répétition afin de ne pas lasser nos cibles. Lors du paramétrage des audiences, 3 ciblages se sont révélés opportunes : les personnes géolocalisées en Ille-et-Vilaine, les cibles déjà en interaction avec nos outils et enfin, pour des questions de volumes, une cible plus globale géolocalisée en Bretagne.

Les chiffres diffèrent légèrement en fonction des 4 films mais globalement, c’est la cible géolocalisée en Ille-et-Vilaine qui a été la plus réceptive (ce qui confirme les choix éditoriaux de l’Agence). Le format des stories Instagram et le flux Facebook ont bien fonctionné et principalement sur une cible masculine.

Le monitoring du taux de répétition nous a permis de stopper la campagne de manière anticipée et de garder le reliquat budgétaire pour une deuxième vague qui s’échelonnera du 9 au 31 décembre.

 

Youtube Ads : un placement à ne pas reconduire

Les chiffres à retenir :

  • 636 000 impressions
  • CPM à 2,06€
  • Placement du 13 octobre au 15 novembre 2022

Afin de ne pas être intrusif sur cette plateforme, nous avions opté dans un premier temps pour un format In-Feed : au bout d’une semaine, les chiffres ne sont pas bons. Nous faisons alors le choix d’aller placer les vidéos sur le format In-stream désactivable. Les performances sont meilleures en quantité mais font exploser le CPM.

En comparaison avec les chiffres du secteur Travel (taux de vue moyen mondial 29,6%), notre taux de vue atteint difficilement les 20,94%.

Comme pour Meta Business, les audiences qui ont le plus répondues sont masculines. A l’inverse, c’est la cible déjà en interaction avec nous qui a été la plus sensible à nos publications.

A l’avenir, si nous devions refaire ce genre de placement, le choix d’une campagne par cible, à l’identique de ce qui a été réalisé sur Meta Business, permettra de monitorer de manière plus équitable chaque film.

 

Les autres placements : des tests encourageants !

La Télévision segmentée : A l’instar d’autres placements digitaux, l’annonceur achète un nombre de vues avec un budget donné. Diffusés de manière aléatoire du 26 octobre au 6 novembre sur le groupe France Télévision (F2/F3/F5 + pré-roll en replay), les films ont été adressés à une audience géolocalisée en Ille-et-Vilaine. Avec un taux de complétion frôlant les 100%, le CPM reste élevé (25,15€). Les meilleures performances ont été réalisées sur France 2, en semaine et pendant la journée.

Le cinéma : Diffusés dans 18 cinémas du département soit 85 salles, ce placement a permis de toucher 166 000 personnes (nombre d’entrées réelles). Une action locale avec une captivité du public importante.

Le DOOH : Ce format d’affichage impliquait une adaptation des films sur un format 10 secondes, en vertical. Diffusés sur Rennes à travers 30 écrans extérieurs, 3 écrans en centres commerciaux et 17 écrans en gare, le placement atteint 87 000 spots diffusés pour environ 280 000 contacts. Certains lieux de diffusion n’ont pas su exploiter les 2 types de films et nous avons des doutes sur l’efficacité de notre message en mode silencieux.

Globalement, la campagne a connu une couverture locale complète via une complémentarité entre digital et masse média.

 

La campagne se poursuivra l’année prochaine avec la production de quatre nouveaux films ! Deux de ces films seront ouverts aux partenaires touristiques en co-financement afin de profiter des moyens de production mais également des placements publicitaires. Plus d’informations prochainement.

A retenir de la campagne digitale

· Un effet série qui fonctionne : avec une vigilance sur la répétition, on peut toucher plusieurs fois une personne grâce à la diversité des vidéos

· Une saisonnalité pertinente : un hors saison en novembre qui fonctionne bien, voire mieux (en comparaison avec nos campagnes précédentes) que les campagnes « classiques » printemps/été

· Une authenticité efficace : les taux de vues sont meilleurs que nos précédentes campagnes. Un bon point pour le côté « vrai » de nos figures locales ?

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